Recruiting – in den Schuhen des Marketings

Dass Recruiting nicht weit entfernt von Marketing ist, haben schon viele erkannt und ist bestimmt keine Neuigkeit. Doch, da es nach wie vor HR-Abteilungen gibt, welche nach dem Prinzip Post & Pray rekrutieren, lohnt es sich einmal mehr einen Blick auf die Beziehung zwischen Recruiting und Marketing zu werfen.

Was ist Marketing?

Zugegeben Marketing ist ein weiter Begriff. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Marketing als «die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes». Es geht darum, den Markt und dessen Verschiebungen zu überwachen, die Bedürfnisse der Nachfrage im Auge zu bewahren und sich so Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Das Ziel ist der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Der Arbeitnehmermarkt

Unternehmen produzieren längst nicht mehr einfach das, was sie am besten können, sondern das, was gekauft wird. Der Markt hat sich zu einem Käufermarkt gewandelt. Das sollten sich die HR-Abteilungen zu Herzen nehmen. Denn der Arbeitsmarkt hat sich ähnlich gewandelt, weg von einem Arbeitgebermarkt hin zu einem Arbeitnehmermarkt (in den meisten Branchen zumindest). Fachkräfte existieren nicht im Übermass. Arbeitgeber müssen sich daher an den Bedürfnissen des Marktes anpassen. Sie müssen die Idee verkaufen, für ihr Unternehmen zu arbeiten.

Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen, welches ein neues Shampoo erfunden hat, schreibt auf ein Plakat: «neues Shampoo verfügbar». Niemand würde es kaufen. Dasselbe gilt für eine offene Stelle in einem Unternehmen. Ein einzelnes Stelleninserat, welches verkündet, dass eine Stelle offen ist, reicht in der Regel nicht. Ein Arbeitgeber muss die Vorteile des Unternehmens und der Stelle anpreisen, genauso wie der Shampoo-Hersteller, und sich von anderen Arbeitgebern abheben. Ein Recruiter hat also nicht wenige Gemeinsamkeiten mit einem Marketingexperten.

Ohne Marke geht nichts

Hinter dem Recruiter steht das ganze Unternehmen als Marke. Die Arbeitgebermarke wird von einem Employer-Branding-Team aufgebaut. Bekanntheit und Image sind massgebend für ein erfolgreiches Recruiting. Versuchen Sie das bereits genannte Shampoo als No-Name-Betrieb zu vermarkten, wird Ihnen das mässig gut gelingen. Versuchen Sie es als etablierte Marke, als Brand, auf den Markt zu bringen, fällt dies mit Bestimmtheit leichter.

Der Marketing-Kreislauf

In den Schuhen des Marketingprofis denkt der Recruiter oder die Recruiterin in einem Zyklus. Nachdem die Bedürfnisse des Unternehmens aber auch die des Marktes analysiert wurden, geht es darum Ziele zu definieren. Ohne Ziele ist schlussendlich nichts messbar. Messbarkeit aber ist für die Auswertung und darauf aufbauende Verbesserung der Kampagnen massgebend. Sind die Ziele klar, geht es an die Zielgruppe. Wen sprechen wir an? Wo befindet sich die Zielgruppe? Welche Kandidaten-Personas befinden sich in der Zielgruppe? Je nach Zielgruppe werden die Kanäle (Jobplattformen, Social Media, …) definiert und die Instrumente (Stellenanzeigen, Active Sourcing, …) bestimmt.

Danach geht es an die Umsetzung der Recruiting-Kampagne. Deren Resultate werden dann durch ständiges Controlling evaluiert. Nach der Evaluation ist aber nicht einfach Ende, sondern der Kreislauf beginnt von vorne, sodass eine stete Verbesserung der Kampagnen und des Personalbestandes angestrebt wird. Dieser Zyklus lässt sich natürlich auf Employer-Branding und das gesamte HR-Marketing anwenden.